ESTUDIOS DE CASOS: Estructuraciόn de la Actitud
In que
Ramón Reyes-Lugo, M. Sc.
Evaluación de las expectativas y actitudes, en un segmento del mercado ecoturístico de la isla Serdeña.
Neuromotif™ Economics Lab
Italia
2020
CONTENIDO
- Presentación
- Premisa
- Marco conceptual
- Propósito del estudio
- Valuación de las expectativas/preferencias de visitantes
- Inducción de la prosperidad de los residentes, mediante un cambio de las actitudes.
- Una sinópsis
- Alcance del estudio
- El contexto
- Segmentos del mercado target
- Peculiaridades de las atracciones del itinerario
- Barumini
- Goni
- Serri
- Villanovaforru.
- El método aplicado
- Medición de las expectativas/preferencias de visitantes, y actitud de los residentes.
- El sondeo de opinión
- La escala de Likert
- La media aritmética ponderada
- La desviación estándar.
- Perfíl de los visitantes
- Análisis e interpretaciόn de las expectativas/preferencias
- Conclusiones y Recomendaciones
- Glosario de términos claves
- Notas bibliográficas
- Presentación
El siguiente estudio delinea una metodología que facilita identificar y medir actitudes, sentimientos y creencias subyacentes en un contexto social. Cuando se gestionan procesos conducentes al mejoramiento de la calidad de vida de los integrantes de una agregación social, es fundamental disponer de un método que facilite el monitoreo de los efectos que generan en la comunidad objetivo las iniciativas puestas en acción.
Este estudio se propone presentar un esquema de trabajo, de fácil aplicación en la consecución de tal propósito.
Nota:
El sondeo se realizó en el mes de agosto 2020, en pleno período de pandemia Covid – 19; consecuentemente, los datos estadísticos tomados para computar tendencias están condicionados por las limitaciones de las circunstancias, razón por la cual los mismos tienen interés solo como base para la formulación del esquema de trabajo. No obstante, el objetivo de presentar un modelo para la medición de expectativas, preferencias y actitudes de los involucrados sigue siendo válido.
- Premisa
La actitud se define como “...una evaluaciόn global aprendida de un objeto – persona, lugar o evento, que influencia pensamiento y acciόn.” VéaseRichard M. Perloff, 2017(1)
El concepto actitud es de amplio uso en la cotidianidad, lo cual no significa que exista un conocimiento difuso de la estructura y características de esta entidad psicolόgica.
La actitud es una construcciόn psicolόgica; es una manera sistémica de reaccionar a ciertos estímulos sociales; es una entidad cognitiva – emotiva, que caracteriza a una persona. La actitud no se puede observar directamente; no obstante, se infiere en una persona a través de sus acciones.
Se puede conceptualizar la actitud como una predisposiciόn a reaccionar de manera consistente, favorable o no, respecto a un determinado estímulo. La misma genera un estado mental que guía y comanda, en determinadas circunstancias, el comportamiento de una persona. La actitud vehícula un fuerte componente emotivo.
La actitud genera una potente fuerza de atracciόn o rechazo, tendencialmente a favor o en contra, respecto a un sujeto social, un evento, un lugar determinado... Nótese como se polarizaron, en maneras contrapuestas, las actitudes de las personas en relación a la pandemia covid – 19.
En fin, la actitud de una persona es una combinaciόn de sus creencias o expectativas relativas a un cierto objeto y los sentimientos o evaluaciones de tales expectativas.
Véase R. Reyes-Lugo, Productividad: insight focus, 2020 (2)
- Marco conceptual
Atención, actitud y competencias, son inductores fundamentales del buen desempeño de una persona. En el ámbito empresarial, por ejemplo, la retención y la captación de clientes son eventos que reafirman las respuestas adecuadas que una entidad esté dando a las necesidades y requerimientos de sus clientes.
La retroalimentación que informa que también, o no, se estén cumpliendo los referidos requerimientos es una valiosa información, que estimula el contínuo mejoramiento de las relaciones entre los entes que interactúan.
Los clientes existentes, o potenciales, no son homogéneos; en general tienen preferencias diversas y valoran los productos y servicios, lo mismo que sus atributos (funcionalidad, precio, tiempo de respuesta, etc.), de maneras diversas. Una formidable respuesta a esta problematica es la segmentación. La segmentación es el proceso de partición de mercados en grupos de potenciales clientes con necesidades y/o características similares, con análogos comportamientos de compras probables. Véase Art Weinstein, Handbook of Market Segmentation, Routledge, 2004, pag. 4. (3)
- Propósito del estudio
El objetivo estratégico de este estudio es identificar oportunidades de generación de ingresos, en favor de los residentes de las comunidades receptoras de excursionistas que las visitan, mediante la medición e inducción de una actitud propiciadora de un determinado performance individual y colectivo.
- Una sinópsis
Con este trabajo se modela un enfoque para evaluar un segmento del mercado ecoturístico de la isla Serdeña. Las atracciones seleccionadas fueron: Barumini, Serri, Goni y Villanovaforru.
A tal fin, fue hecho un análisis de las expectativas y preferencias de participantes en el itinerario bajo estudio, medido por el nivel de interés mostrado en tales atracciones.
El grado de interés manifestado fue medido con la escala de Likert, utilizando un cuestionario estructurado, no disfrazado, mediante el cual el visitante empadronado expresa su preferencia por una atracción, en un orden creciente de 1 a 5.
Las actividades de mayor interes además de presentar medias altas, próximas a 5, muestran también baja desviación estándar. Esto significa que son pequeñas las divergencias en el grado de interés de los excursionistas en estas localidades. Las atracciones calificadas de mayor preferencia fueron: Barumini y Serri; las que se presentan con menor calificación fueron: Goni y Villanovaforru. Refiérase a la nota aclaratoria incluida en la presentación.
- Alcance del estudio
El trabajo se realizó en tres fases: a) El acopio de datos, b) El análisis e interpretación de los datos, c) Las conclusiones y recomendaciones.
El acopio de datos fue realizado en el verano del 2020. Una fase difícil en todo el quehacer humano, debido al distanciamiento forzado entre las personas, que causó la expansión de la pandemia Covid – 19. Refiérase a la nota aclaratoria incluida en la presentación.
El contexto
El estudio tiene como escenario la isla Serdeña, enclavada en el mismo corazón del mar Mediterráneo. Véase la ilustración 1 que sigue:
Ilustración 1: La isla Serdeña, en el corazón del Mediterráneo
El estudio enfoca un itinerario ecoturístico neurásico del altiplano centro-occidental de la isla Serdena. Véase lailustración2
Ilustración 2: Itinerarios Nurágicos en la Serdeña
En este contexto se han configurado diversos itinerarios o senderos, caracterizados por espectaculares monumentos neurásico y medioevales, que incluyen las siguientes atracciones, objeto de este estudio.
Segmentos del mercado target
Cabe puntualizar que, el objetivo estratégico del estudio es identificar oportunidades de generación de ingresos en las comunidades receptoras de los excursionistas, que impulsen la prosperidad de los residentes. Las localidades incluidas como segmentos del mercado ecoturístico estudiado, son las siguientes: Barumini, Goni,Serri y Villanovaforru.
La segmentación es el proceso de partición del mercado en grupos de potenciales clientes, con necesidades y/o características similares, con probabilidad de análogos comportamientos de compras. La segmentación de un mercado implica conocer los clientes, y despacharles con exactitud lo que requieren, estableciendo en el proceso una estrecha interrelación. Véase Art Weinstein, Handbook of Market Segmentation, Routledge, 2004, pag. 4. (3)
- Peculiaridades de las atracciones del itinerario
El itinerario bajo estudio se puede recorrer en un solo dia, dada la cercanía entre las localidades incluidas. Cada atracción dispone de su propia oficina coordinadora, que dispones de facilidades, como son: guías turístiticos, áreas de relajamiento (restaurantes, bar, etc.) y brochures, entre otras.Veamos algunas características particulares de cada atracción.
Barumini
Barumini dispone de un imponente complejo fortificado , y un villorio conexo: el Su Nuraxis, declarado por la UNESCO patrimonio de la humanidad en el año 1997. Frecuentado por miles de personas al año. Una edificación admirada por su imponente estructura. El complejo muestra una sucesión cronológica que va desde la edad del bronce medio 1500-1200 antes de Cristo, con un diseño a forma de castillo del período Nurágico.
La construcción muestra una técnica hecha en hileras rectangulares, que muestran una notable habilidad técnica en su construcción.
El villorio conexo muestra restos de más de 200 casetas, que formaban un complejo habitacional.
La localidad conserva además, la casa del marqués Zapata, y la parroquia de la Inmaculada. Véanse las ilustraciones 3, 4, y 5
Ilustración 3: Barumini, imponente muro nurágico
Ilustración 4: Barumini, imponente complejo nurágico
Ilustración 5 Barumini, Imponente Complejo Nurágico
Goni
A pocos kilómetros del poblado denominado Goni, en la parte sur-oriental de la Serdeña, se admira una impresionante reliquia prehistórica de la era nurágica; es un complejo arqueológico formado de una concentración de menhirs y tumbas, hechos con propósitos religiosos y de sepultura, con más de 3,000 años de antigϋedad.El menhir es un monumento prehistórico constituido de una sola piedra de gran tamaño, fijada en el suelo. Un monolítico.
Los menhirs de Goni están enclavados en una extensión territorial caracterizada por la presencia de magestuosos árboles centenarios y aromáticos arbustos, endémicos del mediterráneo.
Cuando se visita este sitio arqueológico es inevitable retrotraer el pensamiento a los espectaculares menhirs de la cultura céltica, de la Gran Bretaña.
Véanse las ilustraciones 6, 7 y 8
Ilustración 6: Goni, fastástico mernhir
Ilustración 7: Goni, hilera de menhirs
Ilustración 8: Goni, arboles centenarios, entorno a los menhirs
Serri
La era nurágica ha dejado en este sitio rastros de una importante localidad como lo fue el villorio de Santa Victoria, que constituía un importante centro religioso, económico y político de la época, donde convergían periódicamente los moradores del territorio para realizar intercambios comerciales, celebraciones religiosas y deliberaciones de interes colectivo, fiestas y peregrinajes.
Ilustración 9: pozo sacro
La ilustración 9 muestra un pozo sacro. Las excavacionesen el lugar han traido al descubierto una gran cantidad de objetos del nuraghi, tales como figuras maculinas y femeninas ornamentados, que muestran diversos aspectos de la vida cotidiana, numerosas armas y fragmentos de piedras que denotan el nivel social de la comunidad. Estas reliquias se pueden observar en una muestra permanente del Museo Arquelógico Nacional de Cagliri, Serdeña.
Villanovaforru
Aquí, el primer asentamiento habitacional remonta al período nurágico, por lo menos 1000 años antes de Cristo. Es notorio el complejo nurágico localizado en una colina, a 408 metros sobre el nivel del mar.
Las escavaciones en este lugar han aportado valiosas relíquias desde el punto de vista arqueológico. Vasos decorados de tamaños diversos, lucernas (lámparas de aceite), prendas ornamentales de bronce y otras manifestaciones artísticas, que se exhiben en la Sala Expositiva Museo que se ha habilitado con el propósito de mostrar al público vestigios de esta cultura milenaria.
- El método aplicado
Medición de las expectativas de los visitantes
Sondeo de opinión
El sondeo de opinión se realiza utilizando un cuestionario estructurado, no disfrazado. Los encuestados son seleccionados de manera aleatoria, sin repetición, utilizando métricas estadísticas que permiten valorar actitudes y expectativas, referidas a las atracciones visitadas; a tal fin se aplica la escala de Likert.
Los indicadores del nivel de interés de los excursionistas se consideran variables cuantitativas, que miden la expectativa del disfrute.
El sondeo cuantifica 450 entrevistas en la atracción Barumini, como se puede advertir en la ilustración 10 que sigue. De igual manera se realizaron entrevistas en las otras tres atracciones incluidas en el estudio:
Ilustración 10: Barumini, acopio de datos
La escala de Likert
El grado de interés manifestado por los visitantes se mide utilizando la escala de Likert, con un cuestionario estructurado, no disfrazado, mediante el cual el individuo empadronado puede expresar su preferencia por una atracción, en un orden creciente de 1 a 5.
La escala Likert es un instrumento de frecuente uso en la mediciόn de aspectos relativos a actitudes y comportamientos. Se trata de un cuestionario contentivo de preguntas relacionadas con la actividad que se quiere evaluar. En cada una de las preguntas el entrevistado debe indicar su grado de conformidad o desacuerdo, señalando una de las cinco alternativas,que convalidan y rankean la conversiόn cuantitativa de la opinión.
Sirve de sustentación además, la aplicación de medidas de tendencia central, como son la media aritmética y la desviación estándar.
La media aritmética ponderada
La media aritmética es el cociente de dividir la suma de las observaciones realizadas entre la cantidad de observaciones. Es la medida más común de una tendencia central. Al promedio de una población que otorga diferentes pesos a los distintos valores sobre los que se calcula se da el nombre de media aritmética ponderada.
La desviación estándar
La desviación estándar es un valor numérico, expresado en las unidades de los valores observados, que mide la tendencia a la dispersión de los datos; en otras palabras, es la medida de la dispersión que se produce en torno de la media de una población o del promedio de una muestra.
- Perfíl de los visitantes
En razón de las limitaciones que imponía el protocolo de la emergencia para contrarrestar la pandemia Covid – 19, se hizo necesario simular el acopio de datos relativos a los visitantes a empadronar en tal período, a fin de poder ilustrar el método de análisis propuesto. Se hizo referencia a las siguientes categorías de datos personales: geográficas, demográficas, psicográficas y de procedencias. No se hicieron explícitos requerimientos de datos relativos a la categoría financiera, en razón de su alto nivel de sensibilidad y confidencialidad.
Ilustración 11: Barumini, clasificación visitantes por edad
Se ha hipotizado que, entre los supuestos entrevistados, el 52% es de sexo masculino y el 48% femenino. El 8% de los visitantes entran en el rango de hasta 19 años, el 18% tienen entre 20 y 29 años, el 33% entre 30 y 39 años, el 16% tienen entre 40 y 49 años, el 15% entre 50 y 59 años y el restante 10% tienen 60 años o más. Véase Ilustración 11
En lo relativo a la ocupación, el 28% son empleados privados, el 24% son empleados públicos, el 23% son autónomos, el 15% son estudiantes y el restante 10% tienen otros tipos de actividades.
El 65% de los excursionistas son solteros y el 45% casados.
En cuanto a la escolaridad, predomina el nivel universitario 46%, seguida del nivel secundario con el 38%; el restante 16% corresponde al nivel primario.
En lo relativo a la procedencia de los visitantes, predominan la Italia continental y el resto de Europa.
- Análisis e interpretaciόn de las preferencias
Un análisis psicográfico de las respuestas de los excursionistas, que permita percibir la actitud y tendenciales comportamentales de los excursionistas se puede llevar a cabo evaluando sus respectivas respuestas, según muestran las ilustraciones 12 y 13, que se incluyen más abajo.
Las atracciones de mayor número de respuestas en las clasificaciones Interesado y Muy interesado fueron Barumini, con una media ponderada de (4.54) y Goni, con una media de (4.33). Como se puede notar, estas localidades muestran medias altas, próximas a 5, con bajas desviaciones estándar de ( 0.75) y (1.02) respectivamente; este último indicador denota un alto grado de homogeneidad en las preferencias de estas atracciones.
Al contrario, las localidades Villanovaforru y Serri presentan una menor puntuación en las clasificaciones Interesado y muy interesado; con menores medias aritméticas (4.20) y(3.45), respectivamente, y mayores desviaciones estándar (0.92) y ( 1.37), como se puede advertir en las referidas ilustraciones 12 y 13.
NIVEL DE INTERES POR ATRACCION
Verano 2020
|
Atracción |
Media |
Desviación Estándar |
|
Barumini Serri Goni Villanovaforru
|
4.54 3.45 4.33 4.20
|
0.75 1.37 1.02 0.92 |
Ilustración 12: Nivel de interés por atracción
Ilustración 13: Media aritmética por atracción
Ilustración 14: Desviación estándar, por atacción
Se observa que una parte representativa (33%) de los excursionistas son adultos jóvenes (entre 30 y 39 %). Con relación al género, 52 % de los excursionistas son del género masculino y 48% femenino.
En cuanto al status empleo, 52% de los entrevistados responde a la categoría empleado, un 23% a trabajadores autónomos y 15 % estudiantes, con un remanente de 10% no clasificado.
Cabe puntualizar el hecho de no haber incluido en la encuesta información relativa a los niveles de ingresos de las personas, siguiendo criterios de privacidad.
- Conclusiones y Recomendaciones
Con el análisis de los datos computados se observa que una porción representativa (51%) de los eco turistas entran en las categorías que clasifican entre 20 y 39 años. Con relación al género, se advierte una distribución equetativa, no polarizada, con un 52 % de excursionistas del género masculino y un 48 % femenino.
En cuanto al status ocupacional, 75% de los entrevistados indica la poseción de un trabajo remunerativo y el 21 % estudiantes.Dado que ambas categorías tendrían exigencias diversas, es recomendable diseñar estrategias de marketing diferenciadas, con un mix de actividades que satisfaga las expectativas de cada una de las categorías.
Las atracciones de mayor número de respuestas Interesado y Muy interesado fueron Barumini, con una media ponderada de (4.54) y Goni, con una media de (4.33). Como se puede notar, estas localidades presentan medias altas, próximas a 5, con bajas desviaciones estándar de (0.75) y (1.02) respectivamente; acusando una cierta homogeneidad en las preferencias.
Al contrario, las localidades Villanovaforru y Serri muestran una menor puntuación en la clasificación Interesado y muy interesado; con menores medias aritméticas (4.20) y (3.45), respectivamente y mayores grados de dispersión, con (0.92) y (1.37), respectivamente, particularmente el caso de Serri, como se puede advertir en las referidas ilustraciones 12 y 13.
Sería oportuno hacer extensivas a Barumini, Villanovaforru y Serri una atmósfera naturalista, con el fomento de la aromática vegetación endémica y colorida flora mediterránea, tal cual se disfruta en Goni.
Así, se potenciaría la belleza del entorno de las atracciones ecoturísticas, ofertando a los visitantes actividades complementarias, como son: la observación del paisaje, la flora y los verdes senderos de la Serdeña incontaminada, en una atmósfera impregnada de la típica hospitalidad de sus habitantes.
- Glosario de términos claves:
- Ecoturismo:
El turismo ecológico es una actividad con propósito ambientalista, de impulso a la prosperidad colectiva.
- Segmentación de mercado:
La segmentación es el proceso de partición de mercados en grupos de potenciales clientes con necesidades y/o características similares, con probabilidad de análogos comportamientos de compras.
- Expectativa:
Experanza o posibilidad de conseguir una cosa.... “En el caso de incertidumbre, expectativa es el supuesto más probable que se considera eventualmente posible. Una expectativa, que esuna creencia centrada en el futuro, puede o no ser realista. Un resultado menos ventajoso da lugar a la emoción de decepción. Si sucede algo que no se espera en absoluto, es una sorpresa. (Wikipedia)
- Psicografía:
En marketing, es el estudio y clasificación de las personas según sus actitudes, aspiraciones y otros criterios psicológicos.
- Población:
Conjunto total de observaciones que se toman en consideración en un procedimiento estadístico.
- Muestra:
Pequeña porción de una población, que se utiliza para representar eltotalde la misma.
- Estadística inductiva:
Tiene como objetivo, a partir de una determinada cantidad de datos (la muestra), llegar auna conclusión significativa acerca de una mayor cantidad de datos (la población).
- Promedio:
La sumade todas las observaciones realizadas dividida entre la cantidad total de estas.
- Media aritmética ponderada:
El promedio de una población que otorga diferentes pesos a los distintos valores sobre los que se calcula.
- Desviación estándar:
Medida de la dispersión que se produce en torno de la media de una población o del promedio de una muestra.
- Distribución de frecuencias:
Manera de disponer datos para mostrar la repetición de determinados valores en una categoría.
- Histograma:
- Notas bibliográficas:
- Perloff, Richard M., The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in the 21st Century, Sixth Edition, 2017, by Routledge, New York
- Reyes-Lugo, Ramón, Productividad: insight focus, 2020
- Weinstein, Art,Handbook of Market Segmentation, Routledge, 2004,
sta sezione vi teniamo aggiornati sulle novità di .
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